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美味生活   源于味之素

 

 

 

Eat well. Live well. Ajinomoto.

源自天然植物 呈現迷人色彩

 

 

 

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30歲的旺旺不想變老!

首頁    新聞資訊    30歲的旺旺不想變老!

原創:FBIF食品飲料創新

 

“再看?再看我就把你喝掉!”

 
這句旺仔牛奶的廣告語曾伴隨著多少人長大。旺旺集團于1989年在中國完成“旺旺”商標注冊,旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔小饅頭,這些都是很多人小時候躲著父母偷吃過的零食。但隨著我們長大,旺旺也變老了,甚至前幾年,它不太旺了。
 
2014-2016年,旺旺的營收、凈利連續3年下滑,營收累計減少16.63%。2018年10月,港股中國旺旺的評級被降至“中性”,目標價也從8.86元調整至6.2元。[1]
 
但從2018年開始,旺旺重啟增長,凈利同比增長11.6%。[2]今年,迎來30歲生日的旺旺在9月份推出了全新的品牌Fix XBody系列,主打為身材管理和運動人群訂制的健康低碳食品,可休閑,也可代餐。
 
近兩年,旺旺利用品牌IP升級產品,推出全新品牌,這些似乎都在告訴消費者,30歲的旺旺拒絕變老。甚至,他們有歸零的勇氣。
 
那么,旺旺何來的勇氣,從0歲起步,和消費者再長大一次?今后,它和新品牌一起成長的路上,又是否能一帆風順?我們先來看看,30歲的旺旺是怎么重返0歲的。

 

01.搭上健康零食快車,30歲的旺旺從0開始

 
撕下“罪惡零食”的標簽,這次,旺旺希望消費者做理性的吃貨。
 
根據市場調研機構Grand View Research的數據,2018年全球健康零食市場規模達230.5億美元。看數據你就知道,雖然大家在飲食上變講究、變健康,但消費者的身體遠比腦袋誠實,零食戒不掉?沒關系,吃健康的零食。
 

根據第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2018中國線上零食消費趨勢報告》顯示,2017年線上健康零食概念從天然、非油炸向無添加、粗糧、無糖發生轉變。消費者觀念轉變,零食健康化,而連續幾年營收減速的旺旺,看到了這趟健康零食快車。

 

1

旺旺仙貝雪餅

圖片來源:旺旺食品旗艦店

 

在零食健康化的潮流下,消費者在零食的選擇上由“好吃不怕胖”變得顧慮重重。旺旺看到了這些顧慮,同時,為了迎合消費者的需求,這次旺旺的新品走低糖、低熱量路線。

 

2

Fix XBody 饞嘴系列

圖片來源:旺旺

 
今年9月,旺旺推出旗下新品Fix XBody 系列品牌,發布“早中晚系列、點心系列、饞嘴系列、飲品系列”四大系列新品。據了解,這一全新產品旺旺共歷時2年,是專為身材管理、運動人群打造的“理性”零食食品。
 

根據不同場景的消費需求,這一品牌為用戶定制了相對應的產品服務:“三日早餐”、“早、中、晚餐”組合包、”下午點心”組合包。這相當于,旺旺的新品承包了你的一日三餐。

 

3

Fix XBody 點心系列

圖片來源:旺旺

 
但是還不夠,旺旺想讓消費者嘴癢時第一個想起來的,還是Fix XBody。這四大系列有熱量高低之分,排在前兩位的是早中晚、點心系列。其中,發布當季的饞嘴系列主推“小果凍、粗糧餅干、酵素果凍、奇亞籽果凍、鱈魚絲、海苔”等多款新潮零食。點心系列也有糙米薄餅、谷物棒等多種品類。
 
“奇亞籽果凍、粗糧餅干、谷物棒、薯米片”,“金桔檸檬味、奇異果蘋果、蔓越莓味”,這些花樣繁多、多種口味的零食真的健康嗎?
 
或許旺旺已預見到消費者的疑慮,在新品發布會時,Fix XBody品牌經理莊雅茹女士介紹,這一系列新品采用低熱量健康的配方。其中海苔類的小食富含鐵元素,并且非油炸、不含反式脂肪酸、低熱量,連果凍產品都宣稱不含糖、能助消化。
 

而且,這次旺旺十分有底氣,每款產品的正面都用醒目的數字標明產品所含熱量。

 

4

Fix XBody 飲品系列

圖片來源:旺旺

 
有別于以往簡單樸素、大紅包裝的風格,這次Fix XBody系列采用了藍金的配色,啞光的印刷效果以及高大上的環保包裝,整體包裝風格看上去有一種高科技工業風。如果沒有記憶中那個標志性的“小旺仔”,或許你會認不出它是小時候那個旺旺。
 
這次Fix XBody 品牌系列,完全不同于旺旺已有的品牌,從0開始的旺旺,我們看到了它的勇氣。

 

02.誰給旺旺勇氣,和消費者再長大一次

 
老品牌最怕什么?品牌只活在消費者的回憶里。
 
消費者有品牌情懷是好事,但如果大家只在閑暇之余記起“小時候的零食”,那么這對品牌來說,不知是喜是憂,喜的是消費者曾經記住了,憂的是消費者快忘記了。
 
老品牌更怕什么?新品翻車。消費者連對老品牌的美好回憶都消失了。
 
而從此次新品牌發布和布局來看,大膽轉型的旺旺著實“勇氣可嘉”、底氣十足。這樣的勇氣、底氣從何而來?
 

1、消費者不買單,轉型勢在必行

 

2014-2016年,曾被稱作“中國零食龍頭企業”的旺旺在零食市場沒有以前那么吃香了。除了公司全年收入連年下跌外,品類的銷售狀況也不佳。

 

5

旺旺2014-2016年財報

圖片來源:旺旺財報

 

6

品類毛利率

圖片來源:旺旺財報

 
2017年,旺旺的米果及休閑類食品合計占總收益52%,乳品及飲料占比47.2%,三大主營產品毛利率均下滑明顯,作為旺旺銷量占比最多的部分,乳品的毛利率降幅最大,乳品及飲料類、米果類、休閑食品類毛利率分別下滑5.2%、4%和2%。[1]
 
與此同時,休閑零食的新零售來勢洶洶。三只松鼠、百草味、良品鋪子等線上休閑零食品牌于2010年異軍突起,不斷分走休閑食品的市場份額。旺旺的處境可謂是“內憂外患”。
 
而在市場的大背景下,零食健康化是潮流,更是趨勢。據商務部2018年底發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,目前蔬菜、水果和堅果加工類產品位列中國零食總體規模的第一位,占比近26.5%,且呈現出強勁增長態勢。[3]
 
不管是零食的配方、成分,還是產品的工藝、包裝,消費者在零食的選擇上變得越來越挑剔,他們更青睞低糖低鹽、低脂低卡的零食。曾經是零食巨頭,卻陷入“內憂外患”的旺旺看到這一市場潮流趨勢,怎能不心動?可以說,轉型的勇氣有三分之一來自品牌的“破釜沉舟”,另外三分之一來自市場。
 

2、三分勇氣,七分靠打拼

 

那么,還有一份勇氣來源于哪?

 

7

旺仔56民族牛奶盲盒

圖片來源:旺仔俱樂部官微

 

旺旺自身。近兩年,不管是和各大品牌的聯合推廣,還是品牌IP延伸的產品,我們都能看見旺旺的“努力”。從2018年旺旺“搞大了”到今年的“56個民族罐”,事實上,旺旺在做IP營銷的同時,也在利用自身的優勢試水新市場。在不斷與消費者互動的同時,旺旺的米果新品、大禮包都帶動了原有產品的增長。

 

8

2018/2019年財報

圖片來源:旺旺財報

 

2018年,旺旺營收207.1億元,較去年增長2.8%。在細分品類下,米果、乳品及飲料、休閑食品三個板塊均實現增長,其中,在新的凍品產品帶動下,旺旺冰品業務增長8.1%。旺旺大禮包的收益更是增長了6.9%。[2]

 

而這些都顯示了旺旺集團背后“二次創業”的勇氣和決心。旺旺公司董事兼首席營運官蔡旺家先生曾在訪談中提及,昨日的成績已成過去,面對市場空間的變化,消費者和終端需求的變化,旺旺的“二次創業”有不破不立的勇氣和變革的決心。[4]

 

9

Fix XBody系列

圖片來源:旺旺 

 

 

此次,從Fix XBody的新品發布來看,我們也能感受到這樣的決心。發布會上科技感與時尚的并存,旺旺將新產品與科技元素相結合,利用多種科技體驗,詮釋新品牌布局食物的未來新時代。AI互動區、陳列新品的實驗室場景,這些都旨在讓用戶感受到Fix XBody系列的科技感、時尚感。

 

這三份勇氣,除了市場、消費者給的,剩下的還是旺旺這個老品牌自身的“努力打拼”。不論是與消費者高調互動的品牌IP,還是全新的品牌Fix XBody,30歲的旺旺用從0開始的勇氣打破消費者對老品牌的固有印象,告訴消費者:旺旺還要和大家一起,再長大一次。

03. 歸零是勇氣,從0到1還要看實力

 
然而,社會人都知道,光有勇氣、努力還不夠,目前市場拼的還是品牌實力。
 

在品牌實力上,旺旺有優勢,也有潛力。

 

10

圖片來源:旺仔俱樂部微博

 

旺旺是一個家喻戶曉的品牌,而從近幾年消費者愿意為品牌IP和新品買單的情況來看,旺旺的品質消費者是認可的。這是旺旺的品牌優勢。

 

而旺旺的潛力在于,看到了科技、數字的力量,打造用戶服務。

 

剛剛過去的雙十一,以及馬云在杭州云棲大會上提到的“新零售、新制造、新金融、新技術和新能源”,或在向品牌傳遞一個信息:新零售將引領新模式、新潮流。

 

新零售的商業模式,好處在于只要村里有網,不愁找不到消費者;難點在哪?說服村里的爺爺下單——讀懂消費者,為他們打造體驗式、個性化的服務

 

11

圖片來源:身材Fix Body小程序截圖

 

隨旺旺的新品牌一起上線的,還有“身材Fix Body”的微信小程序。“身材Fix Body”小程序設立了4個板塊,用戶點擊產品介紹可直接鏈接到”旺仔旺鋪”的小程序購買,也可以記錄熱量攝入,幫助身材管理,上面還有和好友一起互動的“養豬小游戲”。

 

今年雙十一,旺旺兌現了4月愚人節與粉絲開的玩笑,推出了限量版的小饅頭沙發,并因此上了熱搜。此前,旺旺還推出了“旺仔大饅頭、旺仔大碗豆、大雪餅大仙貝”的仿真軟軟捏系列周邊玩具,引起眾多消費者的關注。

 

12

小饅頭沙發

圖片來源:旺仔俱樂部微博

 

有人說,旺旺一直在做“變大”的營銷,推品牌IP周邊,但這一過程也是品牌保持與消費者互動的途徑。品牌無法在一開始便準確預測到,消費者喜歡什么,不喜歡什么,但與消費者的互動可以。

 

小程序的設置,各式各樣、限時限量的產品周邊,在小程序上記錄、參與游戲的消費者,和等待中獎雙十一旺仔小饅頭沙發的消費者,其實可以歸類于“同一撥用戶”,因為他們都在享受旺旺“體驗式、定制化”的服務。

 
 
但從0到1,只加1個數還不夠,因為堅持再加1個數,值才會越來越大。
 
健康零食這塊市場蛋糕的確很大,但規模越大,慕名而來的人越多,競爭也就越激烈。
 
根據天貓聯合第一財經商業數據中心發布的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》,堅果和果干已成為主流零食。去年雙十一,三只松鼠僅用了10分鐘便實現破億。未來,堅果、炒貨等品類,依舊是旺旺品牌在零食市場中要面對的強有力競爭對手。
 
此外,據第一財經商業數據(CBNData)在10月11日發布的《養生食品行業新品趨勢》,“新養生”食品新品呈現零食化、即食化、0脂0糖,以及功能性的趨勢。也就是說,零食市場或將迎來養生零食品類的入局挑戰。
 

這說明,零食健康化已無法成為百分之百的優勢,功能性的養身食品或將引發新一輪的消費潮流。如何在新潮流中獲得消費者的青睞,Fix XBody品牌還需要有更多新產品的思考。

 

04.結語

 

品牌創新的勇氣和人的成長一樣,只要有勇氣開始創新,永遠都不算晚。
 
30歲的旺旺在而立之年推出Fix XBody品牌,入局健康零食市場,一口氣推了21款新品,并且完全不同于以往的老品牌。打了兩年IP戰的旺旺開始創新了,是重啟品牌的勇氣,也是決心。
 
但市場如同人生,不會因為你有勇氣和決心便偏愛某一個品牌,市場規模會越來越大,但獲取份額只會越來越難。若要在未來激烈的零食市場中,維持目前的品牌優勢揚帆起航,還需要一定的硬實力,打造市場潮流下消費者真正需要的產品。
 

相信,不想變老、有勇氣歸零的旺旺必有和消費者再成長一次的信心。

 

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2019年11月18日 10:25
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