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數據報告|分析了近兩年功能飲料市場,我們發現...

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原創: 貨圈全微數實驗室

 

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導語:

 

根據國家統計局公布的數據顯示,2018年全年社會消費品零售總額高達380987億元,其中在限額以上單位商品零售額中,飲料類依然占據著不小的比重,全年飲料累計銷售額達到了2040.2億元,相比2017年同期,增長速度達到9.0%。

 

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整個飲料市場中,功能飲料十分特殊,一方面單價相對較高,另一方面它在年輕人心中占據重要位置。本期貨圈全微數實驗室聚焦功能飲料市場,為大家盤點這一細分市場中發生的種種變化。

 

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功能飲料市場整體趨勢

 

2016年實施《飲料通則》(GB/T 10789-2015)中對功能飲料的規定較為嚴苛,將其定義為主要類別飲料以外,“經國家相關部門批準,可聲稱具有特定保健功能的制品”。

 

相較于此,《飲料通則》中“特殊用途飲料”其實更加符合社會對功能飲料的認知,即“加入具有特定成分的適應所有或某些人群需要的液體飲料”。其中包括運動飲料、能量飲料、營養素飲料、電解質飲料等多個類別。

 

當前,市面上功能飲料主打的運動、活力等特性廣受上班族和學生的歡迎。并且隨著年輕人熬夜比例的增加以及上班族工作壓力日益加大,功能飲料的消費場景也逐漸增多,在整個飲品市場中的地位也愈發重要。

 

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一、各品牌搶灘登陸,新品層出不窮

 

近年來,功能飲料的概念逐漸被人們所接受,越來越多的品牌開始聚焦這一市場。除了卡拉寶、飛活這些國外功能飲料開始進入中國,如伊利、王老吉、盼盼這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領域。

 

在外來“鲇魚”的攪局之下,傳統的功能飲料品牌再也按耐不住,尋求改變以應對競爭以及不斷變化的市場環境,華彬集團推出戰馬,農夫山泉尖叫也都推出了新的口味。

 

整體來看,新品大多集中在能量飲料領域,趨同化嚴重。

 

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二、頭部集中,功能飲料市場紅牛一家獨大

 

盡管功能飲料市場不斷吸引著外來者涌入,早就是紅海一片,但是行業的絕對巨頭卻只有“紅牛”一家。根據尼爾森監測的零售數據顯示,紅牛在國內功能飲料市場上占比59%,緊隨其后的是樂虎占比11%,第三名則是東鵬特飲占比9%。也有其他機構認為,東鵬特飲在功能飲料市場占據第二位,而樂虎則是處于第三的位置。不論具體排名如何變化,紅牛“龍頭老大”的位置都不會改變。

 

根據快消品大數據平臺-貨圈全抽樣監測的部分B2B電商數據來看,目前不論是從鋪貨電商數量還是覆蓋城市數量來看,紅牛、東鵬特飲以及樂虎都要高于競爭對手。

 

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重點品牌分析

 

一、紅牛

 

1.商標之爭,紅牛麻煩不斷

 

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由于紅牛品牌的特殊性,市面上一直存在著多種紅牛,包括緬甸紅牛、泰國紅牛、英國紅牛、美國紅牛、奧地利紅牛等。有些的確是進口,有的則是單純蹭名,這種現象不僅混淆了消費者的認知,也是對品牌的一種傷害。

 

更令人詫異的是,2018年,曾經專門制定《紅牛集團關于全面清理“八國聯軍”假牛雜牛的行動方案》并責成公關部對“X國紅牛”進行清理的紅牛集團,其實是紅牛廣州,商品名稱為紅牛(Red Niu)。

 

根據快消品大數據平臺-貨圈全監測的數據顯示,目前紅牛市場依然是各國混戰的狀態!

 

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對中國紅牛來說,除了外國小鬼外,內部也開始遇到危機。隨著泰國天絲和中國華彬這對原來合作伙伴的分道揚鑣,一場商標爭奪戰從2017年一直持續到了2019年。

 

隨著“紅牛安奈吉”的上市,二者的爭奪也進入到了“白熱化”階段。紅牛安奈吉采取了和中國華彬紅牛同樣規格、同樣顏色的包裝,僅僅只在最底部有所區別。根據貨圈全監測的數據顯示,目前紅牛安奈吉已經在3家B2B電商上完成鋪貨,覆蓋城市包括百世店加、易久批和云螞蟻。

 

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去年三月份封殺阿里零售通后,華彬紅牛選擇了百世店加作為指定B2B合作電商。如今華彬紅牛遭遇對手,百世店加卻率先“投敵”,不免令人唏噓。

 

為了應對紅牛的商標之爭,華彬集團對旗下產品結構進行了調整,“戰馬”就是其中最重要的棋子,甚至被華彬寄托成為下一個紅牛的期望。雖然在戰馬推出之初,外界均認為其只需要依托原有的客戶、渠道、終端和品牌,就可以快速做大。不過根據結果來看,“再造紅牛”其實并不簡單。

 

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根據公開的資料得知,2018年戰馬飲料的銷售額為8.3億元,距離目標銷售額15億還有很大的一段距離。

 

另外,從鋪貨渠道和覆蓋城市來看,戰馬依然不能和紅牛相提并論。

 

二、東鵬特飲

 

6月,華泰聯合證券發布了關于東鵬飲料首次公開發行并上市輔導備案信息公示的公告。“東鵬特飲即將上市”一度成為行業熱點新聞。從2017-2019三年里,東鵬特飲的銷售額不斷增長,更是在2018年突破了50億元。

 

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1.差異化競爭贏得先手

 

東鵬特飲的成功離不開產品的差異化。面對行業巨頭紅牛,東鵬特飲從一開始就選擇了與之截然不同的發展之路。根據京東自營的紅牛和東鵬特飲旗艦店里的商品信息,可以發現目前紅牛的包裝只有罐裝,且單件定價在6元左右。東鵬特飲的包裝樣式較多,除了功能飲料常用的罐裝外,還有瓶裝和盒裝。東鵬特飲的定價也更為親民,單件平均價格為3元左右。也正是避開了與紅牛的直接競爭,東鵬特飲才能在下沉市場找到自己的位置。

 

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2.挑戰紅牛未果,品牌升級前路漫漫

 

但是蟄伏三四線市場對“東鵬特飲”品牌影響提升始終作用有限。要想在功能飲料市場取得更大成績,就必須面對老大紅牛。2017年,東鵬特飲推出金罐包裝產品,并定價6元,直接向紅牛發起挑戰。不過挑戰之路并不順利,在2018年的8月份,東鵬特飲對金罐產品終端價格進行了調整,原價6元降到了3.5元,渠道價格也都相應進行調整。根據快消品大數據平臺——貨圈全監測的數據顯示,東鵬特飲金罐的渠道價格在7月-11月期間“腰斬”近一半,品牌升級依舊前路漫漫。

 

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三、樂虎

 

與東鵬特飲類似,達利旗下的樂虎近幾年的增長勢頭也是十分兇猛。根據其公布的年報數據可以發現,2014-2018年間,樂虎營收的年平均增長率高達42.17%,2018年整年營收額更是突破30億元。

 

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與東鵬特飲降價幾乎同時,樂虎開始對旗下產品價格進行上調。快消品大數據平臺——貨圈全監測數據顯示,2018年8月以后某B2B電商上,樂虎(380ml*15)價格上調了4-6元不等。樂虎官方將這次調價的原因解釋為“原材料及運輸費用大幅上漲”。

 

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結語:

 

隨著消費者習慣的養成,功能飲料市場也會越來越大。

 

巨大的蛋糕也吸引著更多企業進入這一領域。不過新品特色不足,且過于集中在能量飲料領域,必將遭遇到激烈的競爭。

 

另外,整個市場依舊是“一超多強”的格局,“紅牛”一家獨大,東鵬特飲、樂虎發展。

 

不過,三家目前都面臨著品牌問題。樂虎、東鵬特飲需要提升品牌影響力,紅牛則面臨品牌損害的風險。

 

未來,雀巢、盼盼等知名品牌商推出的產品是否會沖擊紅牛市場地位?功能飲料市場是否會就此進入“戰國時代”?我們拭目以待!

2019年9月23日 08:58
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